高铁车厢里，女孩正小心翼翼地调整着BJD（球型关节人偶）娃娃的坐姿，让它端坐在小桌板前；邻座男生的背包上，一只俏皮的乌萨奇（漫画角色，原型为兔子）毛绒挂件随着列车轻轻晃动；稍远处，一个扎着马尾的女孩举起手机，对准窗外掠过的风景，而她手中的小白熊，正和她一起定格下这趟旅程的瞬间。这一幕幕带着“娃”出行的画面，已成为旅途中的常见风景。
《2025中国毛绒玩具市场洞察报告》显示，毛绒玩具的消费群体中，90后与00后占据了61%。社交平台上，“带玩偶去旅行”“娃娃出门”“玩偶出游”等话题累计浏览量已突破千万次。从主题乐园到城市咖啡馆，从高铁站到海边沙滩，带“娃”旅行，正悄然成为年轻人旅行中的新风潮。
娃娃成了“旅行代言人”
对许多不爱出镜的年轻人来说，娃娃成了最好的旅行代言人——它负责入镜，自己负责记录。
林森是一名20岁的大学生。高考结束那天，父母把一个游戏角色的娃娃藏在花束里送给她，“一起毕业”的仪式感，让她从此走到哪儿都带着它。在上海外滩、成都人民公园，出现在镜头里的都是娃娃。
“我不是很想出镜，一个人也不方便拍照，有它在，旅行就有了打卡的证明。”林森偶尔会化好妆与娃娃合影，但她更偏爱它的“单人照”，“娃娃和风景能融合得很好”。
大学生许瑞恩有一只乌萨奇挂件，常年挂在他的背包上，去哪儿都带着。他说这个小挂件是展示个性的一种方式。
独自乘车出行时，他偶尔会伸手摸摸这只毛茸茸的小兔子。那一刻他觉得，那只在二次元里活蹦乱跳、神气十足的乌萨奇，仿佛真的突破次元来到了身边，陪着独自远行的他。
也有人把娃娃当作朋友或另一个自己，带它一起看世界。
王佳怡是一位95后事业单位职工，从2020年开始玩球型关节人偶。她给每个人偶取了名字，设定了年龄和性格。这几年，人偶陪她去过广州、厦门等城市。“它就像一个迷你版的我。我希望走过的每一座城市，都有它的痕迹。”
一个人给娃娃拍照时，王佳怡感受过陌生人不期而至的善意。她最难忘的一次是在环球影城，一个陌生女孩路过正在拍照的她，送给了她一条可以系在娃娃脖子上的小围巾。还有一次在银杏树下，她想拍银杏叶纷纷落在娃娃身上的画面，旁边一个男生主动上前，一遍遍帮她扬起叶子，直到抓拍到满意的照片。
“娃娃就像一个特殊的媒介，让你与陌生人之间产生自然的连接，也让那个原本普通的景点，有了不一样的故事。”王佳怡说。
大学生江小寒带着小白熊去过长沙、珠海。在她眼里，娃娃是好朋友，是陪伴者，也是美好生活的见证者。“带着它出门更像一种仪式感，就像和好朋友一起打卡新风景。去的路上它安安静静待在包里，到了地方，我把它拿出来，一起看看眼前的美好。”她说，那种感觉就像是“这段记忆里多了一个见证者”，“不带它的时候，旅行只是我一个人的体验”。娃娃也带给她持续的情绪价值——每次翻看那些萌萌的照片，她还是会忍不住开心起来。
还有一种陪伴，是带着角色“重走剧情”。林森告诉记者，有些玩家会带着游戏角色的娃娃，去角色设定中去过的地方，沿着游戏里的路线走一遍——娃娃不只是陪伴，更是那段故事的延续。
除了陪伴自己，娃娃还能在旅行中连接人与人。
对大学生袁汪汪来说，娃娃是她与朋友之间的情感纽带。她们会提前约好“这次出门带这几个娃娃”，甚至会根据不同场景精心搭配——看樱花时带着粉色系的娃娃，吃饭时带和食物同色系的娃娃，有时还会“专门为了娃娃约一顿饭”。两个人一起商量带哪个、怎么搭配、去哪儿拍，娃娃让每一次聚会都多了一个理由和话题。她们还会模仿网上流行的卡点视频，给娃娃拍同款短视频。
旅游场景中的“悦己消费”
当带“娃”旅行从少数人的爱好变成越来越多年轻人的出行选择，背后的消费心理也引发了业内关注。
国家市场监督管理总局发展研究中心陈伟分析，这一现象折射出年轻消费群体从“功能满足”向“情绪适配”的深层转变。面对独居常态、高压工作等现实处境，玩偶作为一种“无评判、无压力”的陪伴载体，恰好成为他们缓解孤独、安放情绪的柔软出口，这种“零风险陪伴”填补了现实生活中的情感空隙。年轻人通过为娃娃搭配服饰、带它打卡拍照、在社交平台分享日常，构建起属于自己的情感叙事，也完成了一次“被看见、被理解”的心理期待。
从消费观念的维度来看，这是从“实用主义”向“悦己主义”的悄然转型。陈伟表示，消费决策的锚点，正在从“我需要”转向“我快乐”，越来越多人愿意为那份说不清道不明却真实存在的“情绪价值”买单。
北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀则从旅游学的角度给出了解读。他认为，带“娃”旅行本质上是“自我型”悦己消费在旅游场景中的鲜活体现：“旅游的本质是异地愉悦体验。年轻人选择带着娃娃出游，是因为它让旅行变得更加愉悦——不仅是熟悉的陪伴带来的安心感，更在于玩具能提升他们对旅程的掌控感，为风景赋予故事性，甚至成为独一无二的个人标签。”
文旅服务从“功能供给”转向“情感供给”
年轻人的“娃”上了路，文旅行业也敏锐地捕捉到了这股风潮，开始悄然跟进。
陈伟提出，这一消费现象正在推动文旅服务从“功能供给”向“情感供给”升级。他描绘了一幅可预见的场景：酒店可以推出“毛绒友好型”服务——为娃娃准备专属小床、换装道具，甚至定制拍摄套餐；景区可结合自身特色，设置玩偶专属打卡点、DIY体验区，乃至打造完整的玩偶主题文旅项目。
宋昌耀则建议，景区、酒店可以与热门玩偶IP形成联名与联动，“通过故事延伸、线下打卡等方式，吸引年轻人驻足，也带动消费转化”。
在文旅消费的前沿地带，新兴的城市IP正以更快的迭代速度加入这场“情感供给”的升级竞赛。
2025年，源自武汉方言的文创玩偶“蒜鸟”持续走热，通过与湖北省博物馆等机构联名，蒜鸟从网红爆款逐步深化为可互动、可收藏的文化符号。南京玄武湖景区则借“苏超”联赛热点，迅速推出“苏超”主题凤头鸭玩偶，将短期流量沉淀为可带走的文旅记忆。对游客而言，购买这些玩偶，不仅是买了一份纪念品，更获得了一份兼具文化认同与情感共鸣的“旅行信物”。
宋昌耀认为，旅行陪伴玩具是各地旅游文创商品深化发展的重要方向。“游客希望文创商品不是千篇一律的，也不是被动摆放在那里的，而应当是有故事、能互动、可体验的。”他建议，文创开发要充分汲取在地基因与文化符号，与打卡点、地标深度结合，“让玩偶成为拍照时不可或缺的道具，成为一种立体的、可携带的社交货币”。
“定制化服务将成为文创消费的新热点。”陈伟表示，可以为玩偶定制旅行专属服饰、刻上纪念文字，或结合地方文化打造独一无二的玩偶文创。
“玩具+旅游”这个赛道有多大发展潜力？
宋昌耀的判断是：当情绪价值成为消费的核心驱动力，能够提供“陪伴感、互动感、故事性”的产品和服务，将拥有持续的生长空间。
（应受访者要求，文中林森、袁汪汪为化名）
实习生 李晶荣 中青报·中青网记者 夏瑾
来源：中国青年报
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